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从地方龙头房企的两次沉浮看聚焦发展的双刃性

2019-12-19       浏览次数:210

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追溯行业企业发展过程,安徽本土房企龙头文一地产经历了两次沉浮。文一地产的发展轨迹紧密贴合市场周期规律,文一地产两度及时应对转危为安的同时,也是一种过度聚焦型房企战略缺失的反应,本文仅以文一地产为代表解析企业过度聚焦战略困局以及一些思考。
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(一)     2008年颇有小成的文一地产受金融危机影响,面对项目滞销、企业运营困难的局面,文一地产选择降价出售特价员工房挽回资金流窘迫的局面;
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(二)     2016年“930”国家调控合肥(楼盘)市场呈现断崖式下滑,过度聚焦合肥的文一再次面临生死困境,及时调整经营策略、联合其他资金方品牌方共同发展化险为夷。
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文一地产:业绩跨越增长,规模突破300亿

2019年上半年,文一地产完成全口径商品房销售额128亿元,位列安徽省房企第二名,本土房企第一名。近年来文一地产业绩完成了跨越式增长,2018年突破至318亿元,省内地位紧逼碧桂园。

第一次生死劫:破而后立,紧抓周期红利,业绩翻番增长

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发展伊始:自文一地产2004年成立以来,进入2018年,受金融危机影响,文一企业在运营的5个楼盘、10个子公司受金融危机对房地产行业的冲击影响,企业一度陷入难以为继的状况。文一地产通过特价房和低价卖给员工等形式迅速回笼资金,断臂求生。

02

收缩蓄力期:受2008年金融危机冲击影响,文一逐渐收缩地产业务占线,通过扩充其他业务板块来增强企业的经营能力。

★聚敛企业管理内功:文一地产内部建立“文一学院”、开启内部“试错机制”,优化企业管理水平。

★多元化业务发展:截止2014年文一集团成为拥有24家全资子公司以及8个控股分公司的多元化、战略化的大型企业集团,涉及地产、建工、餐饮旅游、物流物业、教育、酒业、体育、矿业等多个产业集群。

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聚势扩张期:2014年中央首提房地产去库存,为低迷已久的房地产行业注入了一剂强心针,行业政策环境、融资环境持续好转。合肥作为安徽省省会城市,城市地位显著,凝聚了大量的资源、人才要素。文一地产把握行业上行期机遇,深耕合肥加大投资。2016年文一地产业绩突破200亿,实现跨越式增长。

★高度聚焦、集中爆破:2014年文一在合肥市场就拿下了10宗地,在土地市场竞争最为激烈的2015年和2016年,文一地产在合肥市场依然收获18宗土地。充裕的土地储备使得文一在合肥市场具备较强的话语权。

★“4616”周转策略:文一合肥项目拿地到开工甚至到开盘一般时间为4-6个月,6-8个月现金流回正,16-24个月基本实现项目结算,远高于合肥市场同行业水平。

第二次生死劫:刮骨疗伤,一升两降三调整重回主航道

中国房地产行业历次周期主要受政策影响而呈现周期波动,行业政策促进了城市分化,行业周期将从行业整体同涨同跌变为城市周期。高度聚焦单一城市/区域的房企,在区域内具备先发优势的同时,也失去了对整体趋势的敏感性。这类踏错节奏的企业主要表现在三个方面,投资过度聚焦抗风险能力差、投资冒进整体观差、产品线缺乏弹性竞争力差。

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表现一:过度聚焦、抗风险能力差

文一地产布局高度聚焦合肥,省内仅布局寿县、凤阳、定远、全椒、铜陵、颍上、六安、舒城等少数城市,其中2016年合肥市场业绩对文一整体业绩贡献占比达42.5%。外拓速度缓慢目前仅进驻武汉(楼盘)、南昌(楼盘)两省外城市,“走出安徽、布局全国”的计划并未坚持实施。

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表现二:投资冒进、整体观差

受2015年下半年合肥市场井喷影响,2016年合肥土拍市场异常火热,文一共计在合肥拿下8宗地块,其中3块为地王。



2016年合肥市场多区域单价王被刷新,其中新站、肥东、包河单价地王被连番刷新,包河、肥东、瑶海出现总价地王。



03

表现三:产品线缺乏弹性,竞争力差

文一地产产品聚焦低端刚需产品,随着外来品牌以及市场需求迭代,在越演越烈的市场竞争上渐失优势,直至2017年文一才推出以“豪门系”、“锦门系”为代表的高端改善产品。

一升

升级产品市场竞争力,完善产品线配置,推出豪门、锦门系列高端改善产品。

二降

多项目降价,加快出货回款;引入诸如平安资管金主,降低周转较慢项目资金投资入量。

三调整

调整布局策略:除深耕合肥之外,重点布局周边重要省会城市及人口大市,深入拓展安徽省内人口大县房地产市场,形成在安徽省内以点带面的基本布局基础,沿主要交通干道,布局省外主要城市。2017年文一未在合肥拿地,布局空港新城等合肥都市圈等非限购区域。

调整拿地方式:孵化篮球IP,一改合肥在合肥土拍市场“地王杀手”的拿地模式,以体育产业勾地的模式获取土地资源,提升投资效率。

调整开发模式:文一主动转变,改变以往单打独斗的模式,引进外部合作伙伴。除了与本地房企合作外,与万科、泰禾等全国知名房企进行合作



总结

高度聚焦投资布局的房企,具备深耕区域的市场优势,能在过往的行业上升期做到聚势爆发,但缺点也十分明显,在企业持续上升齐将遇到发展上的诸多瓶颈,这是高度聚焦型房企亟待解决的问题。

?前瞻性战略眼光缺失:长期盘踞在本土市场,缺失观察不同特征市场的视野,缺乏前瞻性的经营眼光,容易陷入惯性带来的陷阱当中去,把握周期、做好中宏观研究十分重要。

?业绩增长缺乏持续性:过度聚焦的投资布局,市场容量有限,难以给与企业持续的业绩贡献能力,这类企业应该积极调整自己的投销策略,做好业绩增长的底层。

?资源利用率不足:本土房企虽然具备天然的资源抓取优势,但也难能行程资源壁垒,如没有开放的合作心态,难能释放项目经营的杠杆。开放企业合作心态,增强企业资源整合的能力,是这类企业在本地以及未来走向全国必须具备的能力。
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